Marki w social mediach:
publikują, ale nie reagują.
Raport o komunikacji marek w social mediach w dobie AI
Sztuczna inteligencja potrafi dziś wiele — analizuje dane w sekundę, wyłapuje błędy językowe i podpowiada rozwiązania, które do niedawna wymagałyby udziału całego zespołu. A jednak większość marek wciąż nie wykorzystuje w pełni potencjału AI, co widać w naszym raporcie.
Przyjrzeliśmy się profilom marek z 15 branż w Polsce i sprawdziliśmy, jak mówią, jak radzą sobie z krytyką — i czy w ogóle wchodzą w interakcję. Wniosek? Marki sporo mówią w social mediach, ale niestety jest to jednostronna komunikacja. To właśnie tutaj AI mogłaby wesprzeć zespoły, tworząc jakościowe odpowiedzi na komentarze, spójne z głosem marki.
Jak rozmowne są marki,
czyli kto tylko mówi, a kto również odpowiada?
Jak często marki wchodzą w interakcję z odbiorcami? Patrząc na liczby — robią to rzadziej, niż mogłoby nam się wydawać. Im niżej w zestawieniu, tym więcej rozmów marka faktycznie podejmuje. Pierwsze dwa słupki to profile, które w praktyce nie odpowiadają swoim klientom.
Ponad połowa badanych profili odpowiada jedynie na co piąty komentarz, a 20% nie odpowiada w ogóle. To wyraźny sygnał, jak wiele marek prowadzi monolog w social mediach.
Nieco lepiej poradziło sobie 35% profili — odpowiadają, ale ich wskaźnik to wciąż kropla w morzu komentarzy. 30% marek stara się podtrzymać komunikację, choć nie każdy komentarz otrzymuje odpowiedź.
Tylko 9% profili realnie angażuje się w dyskusję ze swoimi odbiorcami. Wśród nich m.in. telekom, który podpisuje odpowiedzi imieniem konsultanta, czy producent czekolady traktujący każdego klienta jak gościa.
Wyniki wskazują, że jest tutaj spora przestrzeń na wsparcie AI — zarówno w moderacji, jak i w szybkim odpowiadaniu na komentarze w tonie marki.
Dobre pierwsze wrażenie…
to za mało.
Marki zwracają uwagę na to, jak je widzimy. Ale czy słyszymy? Okazuje się, że marki znacznie gorzej radzą sobie z obsługą komentarzy. Oceniliśmy je w czterech kategoriach związanych z ich komunikacją oraz interakcją z odbiorcami, aby sprawdzić, jak skutecznie budują swoją obecność w social mediach. Wniosek? Marki mają sporo do nadrobienia.
Identyfikacja wizualna
Marki dbają o spójną identyfikację wizualną. Poruszanie się w brandingu jest jednym z najmocniejszych obszarów komunikacji marek.
Ton i styl komunikacji
Marki są konsekwentne i zachowują swój ton (formalny, luźny, ekspercki czy humorystyczny), który kształtuje ich osobowość.
Reagowanie na krytykę
Nie wszystkie marki radzą sobie z negatywnymi opiniami. Wiele badanych profili unika reakcji na nieprzychylne komentarze.
Budowanie zaangażowania
Marki w postach starają się zachęcić odbiorców do interakcji. Jednak bez odpowiadania na komentarze to za mało, aby wzmocnić relacje i zbudować zaangażowaną społeczność.
Przyczyny niskiego zaangażowania
na profilach marek.
Wzięliśmy pod lupę sześć parametrów: wskaźnik odpowiedzi, spójność komunikacji, zaangażowanie, reakcję na krytykę, widoczność marki oraz identyfikację wizualną. Procenty pokazują, na ilu profilach wystąpił dany problem.
Wybiórcze odpowiedzi
Marki odpowiadają jedynie na 20% komentarzy. Większość odbiorców pozostaje zignorowana.
Niespójny głos
Marki mówią niespójnym głosem. Widać to między publikowanymi postami a komentarzami, jakby pisały je dwie różne osoby.
Neutralność
Marki odpowiadają na krytykę w sposób formalnie poprawny, lecz pozbawiony emocji.
Niskie zaangażowanie
Marki nie odpowiadają na większość komentarzy. Posty angażują pytaniem, ale marki nie angażują się w dyskusję.
Brak reakcji
Profile w ogóle nie odpowiadają na komentarze. Dla części marek komunikacja kończy się… na opublikowaniu posta.
Wizualny misz-masz
Marki tworzą treści, które wyglądają jak z innej bajki. Choć odsetek profili jest niewielki, problem wciąż występuje.
Jak brzmią polskie marki?
Polskie marki lepiej czują się w roli partnera, nie eksperta. W ich codziennej komunikacji przeważa ton Przyjazny, niż Profesjonalny. W przypadku emoji ✨ wygrywa z ❤️.
Najsilniejsze tony w komunikacji
- Przyjazny 23
- Konwersacyjny 19
- Entuzjastyczny 14
- Swobodny 14
- Informacyjny 12
- Młodzieżowy 9
- Humorystyczny 8
- Profesjonalny 7
- Bezpośredni 7
- Optymistyczny 6
- Godny zaufania 5
- Dowcipny 5
Najczęściej używane emoji
- ✨ 14
- 🔥 10
- ❤️ 9
- 😎 8
- 👀 7
- 🤔 6
- 💚 5
- 💪 5
- 🤩 5
- ✅ 4
- 💖 4
- 😍 4
Sześć zmian, które
możesz wdrożyć już teraz.
Oto pięć najczęściej pojawiających się rekomendacji z naszych audytów. Co ważne - wszystkie możesz wdrożyć od razu, bez konieczności zatrudnienia nowej agencji, odpalenia kampanii czy wdrożenia nowej platformy.
Odpowiadaj na komentarze.
Reaguj na wszystkie komentarze, nie tylko te wygodne. Odbiorcy doceniają marki, które potrafią zmierzyć się z prawdziwym wyzwaniem. Nie musisz robić tego sam — wyręczy Cię pirx.convo, narzędzie AI, które w 30 sekund wygeneruje i wyśle odpowiedź.
Mów głosem marki.
Aż 52% zbadanych marek komunikuje się niespójnie. Możesz ten problem szybko wyeliminować ze wsparciem aplikacji pirx.convo, która odpowie na komentarze dokładnie takim samym głosem, jak Twoja marka.
Postaw się w sytuacji klienta.
„Rozumiemy Cię — to naprawdę frustrująca sytuacja” brzmi lepiej, niż napisanie na wstępie „Napisz do nas w wiadomości prywatnej”. Kolejność ma znaczenie, choć 43% marek często o tym zapomina.
Nie pozostawiaj pytań bez odpowiedzi.
Zadajesz pytanie w poście, ale nie zamierzasz brać udziału w dyskusji? Udawane zaangażowanie wygląda słabo — pozostań przy formie oznajmującej.
Podpisuj się.
To drobiazg, który robi dużą różnicę. Odpowiedzi z imieniem są bardziej ludzkie i lepiej odbierane. Pokazują, że po drugiej stronie jest człowiek, a nie automat.
Ułatw sobie pracę.
Rzeczy, które do tej pory zabierały Ci masę czasu, zrobi za Ciebie pirx.convo. Nasze narzędzie wygeneruje odpowiedzi na komentarze z prędkością AI i jakością agencji kreatywnej — w 30 sekund i w Twoim tonie.
Jak to policzyliśmy?
Przebadaliśmy 44 publiczne profile marek na Instagramie i Facebooku. Na jedną markę przypada średnio 20 postów i 238 komentarzy.
Nasze badania powstały w oparciu o dwa wskaźniki:
- Response rate - odsetek komentarzy, na które marka udzieliła odpowiedzi;
- Score 0–100 - łączna ocena w czterech kategoriach (identyfikacja wizualna, ton i styl komunikacji, budowanie zaangażowania, reagowanie na krytykę) generowana przez silnik pirx.convo.
W zbiorczym raporcie nie podajemy nazw konkretnych marek. Każdy profil analizujemy osobno, a celem tego opracowania jest wskazanie ogólnych rynkowych wzorców bez wskazywania nikogo palcem.
Chcesz poznać Social Voice Score swojej marki?
Nasz agent AI przeanalizuje Twój profil i wygeneruje pełny raport Social Voice Score, uwzględniając cztery obszary: identyfikację wizualną, ton i styl komunikacji, budowanie zaangażowania i reagowanie na krytykę.
Sprawdź, jak wypada Twoja marka!